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O2O火爆映射實體零售商轉型“饑渴”

發布于:2015/4/25

 

   4月2日,中國連鎖經營協會主辦的2015中國連鎖業O2O大會上,各路商家對O2O的關注和熱情依然熱度不減,已經開始試水的、正躍躍欲試的、謹慎觀望的----前來參會的上千家線上線下的零售企業代表擠爆了會場,在互聯網+時代和消費新常态下,如何打造全渠道吸引顧客?如何有效地提升市場銷售?如何回歸零售的本質?幾乎所有的人都希望找到答案。

   1.O2O火爆映射實體零售商轉型“饑渴”

   “O2O大會的熱度直接将春日的杭州氣溫拉升至高溫的32℃”,4月2日,千人聚集的2015年中國連鎖業O2O大會開幕,主持人開場的一句戲谑印證O2O概念的持續受捧。現場,包括王府井百貨、步步高、中糧大悅城、京東、亞馬遜等在内的來自全國各地線下線上零售企業及相關服務商們都悉數到齊,可容納上千人的大會現場坐得滿滿當當。

   “今年的O2O大會和去年相比更加火爆。”中國連鎖經營協會秘書長裴亮透露,由于報名參會的企業太多,協會怕現場超員太多太擁擠,不得不提前一周停止了會議報名。

   O2O 概念盛行兩年有餘為何高溫不退?裴亮說,今年的O2O大會之所以如此火爆,是因為實體零售行業總體遭遇下降和收縮,連鎖企業經營正面臨巨大的挑戰,在複雜的形勢下,大家迫切地希望找到實體零售的O2O解決方案。

   裴亮介紹,據以4000家實體零售企業為樣本的統計數據,2014年1-11月零售業的用工量下降0.3%,這是實體連鎖業多年快速發展以來第一次遭遇到負增長。與此同時,實體連鎖店鋪經營面積也下滑了2.3%。這組數據傳遞出一個信息,就是去年實體連鎖業第一次遭遇巨大的轉折,從快速的增長進入收縮或下降。

   中國連鎖經營協會的統計數據顯示,實體零售銷售增速持續放緩。2014年1月-11月,參與樣本調查的實體零售企業銷售同比增速隻有8.8%,而上一年這一數字還是11.4%。其中去年1-8月還是兩位數增速,但9-11月驟然下降到1.6%。“百貨業态整體縮進。這組數據顯示整個行業正面臨更多挑戰。”裴亮說,今年和未來一個時期,将有更多的挑戰等待着實體零售企業。

   “目前,整體網上銷售額占整個社會消費品零售總額的10%,這意味着市場蛋糕的10%已經進入網上。”裴亮說,但這些銷售額大部分都是非實體零售商形成的網上銷售額,由實體形成的網上銷售極少,能達到億元級别的都很少。他說,線上零售年銷售額呈現出100%的翻倍增長,和實體零售對比有很大的反差。而且,一些大的線上電商目前在積極地滲透三四線市場,準備下一步大量布局三四線市場的實體終端,這對實體零售的挑戰和競争将更加激烈。 

   2.O2O核心在經營模式和供應鍊體系改革

   就在“2015中國連鎖業O2O大會”開幕的當天,湖南步步高百貨集團旗下的O2O平台雲猴網的全球購也正式上線,這是步步高O2O全渠道建設所走出的重要一步。

   據介紹,雲猴全球購為步步高雲猴網旗下跨境電商業務,緻力為國内消費者提供快捷、高品質、值得信賴的國外正品購物體驗。為滿足不同顧客需求,雲猴網提供“保稅區發貨”、“海外直郵”兩種購物方式。目前,雲猴全球購采取商家入駐、香港公司買斷自營、國内代購公司合作直郵、海外網站合作等方式。同時,雲猴全球購發力推進全球購O2O項目,将于今年4月在湘潭開設湖南首家雲猴全球購體驗店。

   根據規劃,雲猴網由五個子平台構成,分别為大電商平台、大物流平台、大便利平台、大會員平台和大支付的平台。步步高希望借助平台的串聯作用将實體零售業務都納入其中。

   “我們對整個雲猴平台的定位是基于本地化O2O生活平台,其中包括吃喝玩樂購。”雲猴網CEO楊軍表示,雲猴的規劃是要搭建基于消費者、供應鍊和商業圈的雲數據平台。目前他們正緻力于在整個雲猴平台上構建本地生活服務、本地購和跨境購三大業務版塊,通過線上線下的互動,聚焦建立顧客精準溝通渠道和能力。而移動端則是整個雲猴平台發展的核心。

   “現在講大數據,講O2O,可是對于顧客我們實體店連最基本的能力都沒有做到,所以我們必須冷靜下來改變我們自己。”楊軍說,雲猴網的目标是,在區域市場上擁抱互聯網,實現實體店O2O的能力,以一個智慧商業姿态,以移動互聯網加商圈的方式和方法來建立自己的消費群體。

   如果說步步高的O2O全渠道建設才剛剛開始,尚難看到具體效果的話,那麼,五星控股旗下的孩子王的O2O建設則已經初步形成了自己的模式。

   孩子王的門店目前一般是3000到10000平方米之間, SKU是2萬個以上,産品類型涵蓋了0到14歲孩子成長所需的一切商品和服務的需求。在産品豐富的基礎上,孩子王也在探索O2O模式。孩子王的線上不單純是銷售,線下也不是單純銷售,主要是滿足當地孩子成長所需的一切東西,特别是他成長所需的早教類的東西,學習、遊樂、體驗、戶外活動的東西,對孩子成長外部有影響的科技含量比較高的體驗性東西在門店都會得到體現,這是孩子王O2O的模式。

    “現在光靠賣産品的時代已經過去了。”五星控股集團有限公司董事長、總裁汪建國表示,O2O并不是簡單地将線下的産品挪到線上進行銷售,傳統的零售業最重要的是賣商品,但在信息化時代,消費主導權已發生轉移,消費的需求也更加多元化,更重要的是賣服務、賣體驗、賣文化。五星現在不僅賣産品,更重要的是賣服務,賣體驗,賣文化。“孩子王”品牌專做與母嬰有關的所有産品和服務,實際上就是線上線下融合的商業模式。在零售業整體增速下滑的形勢下,“孩子王”實現了50%以上的增長。

   王府井百貨集團是百貨行業在O2O全渠道建設方面投入力度最大的企業之一,經過兩年多的探索,今年年初,王府井百貨已經開始在旗下的王府井百貨大樓和雙安商場試點全渠道運行。王府井百貨的計劃是通過半年的運營試點後,在其他門店全面推開。

   在O2O大會上,王府井百貨集團副總裁劉長鑫表示,王府井首先要做的是和客戶對接,然後是賣場的數字化,通過數據追蹤客戶,進而實現導購的智能化。“當然,我們也規劃了會員的體驗場景,從顧客一走進賣場,對顧客的識别、數據采集及數據整合、WIFI定位、相關洞察、互動、推介、體驗即開始。”他同時也表示,在全渠道建設過程中,以營銷工具互聯網化、用戶的連接化以及渠道的立體化為目标的IT系統建設實質上就是一個殼,而内在的核心則是經營模式和供應鍊體系的改革。 

   3.O2O全渠道尚處初級階段亟待深化改革

   “我們主要是來看看,學習了解一下。”一位來自河南鄭州的參會者告訴中國商報記者,他們公司目前并沒有開展全渠道建設的計劃,一方面是不知道該怎麼做,另一方面也擔心投入太大,效果不好。和這家鄭州的企業類似,雖然很多實體零售連鎖企業已經開始了O2O的實踐和探索,但他們并不太清楚最終能做到什麼程度、達到什麼樣的效果。

   在O2O大會上,中國連鎖經營協會對上千名與會者作了一個調查,數據顯示,其中74%的企業已經開展電子商務業務,26%的企業尚未開始。在已開展電子商務業務的企業中,自建平台的有54%,2014年銷售額在千萬元以内占58.7%,不到億元占到22.7%。“兩項相加超過80%,也就是說,我們絕大部分企業線上銷售額都非常低。”裴亮說,甚至有一部分企業對于O2O沒有做任何方面的研究,已經開展但效果不明顯占比49%。

   “當所有人都在讨論線上平台對線下實體店的影響和傷害時,有沒有人問過自己,實體店和電商平台最大的區别在哪裡?目前遇到的困境是什麼?電商平台在用戶和供應鍊方面是有成就的。而實體店在用戶和供應鍊上又存在哪些問題?”楊軍說,盡管電商行業目前所占的銷總額隻有10%,90%的銷售額仍在線下的實體店中,但和電商行業相比,實體店們并不了解自己的客戶。他認為,如果不能解決産品賣給誰的問題,也做不成供應鍊的變革。

   “企業的生存鍊越來越向生态圈生存方面轉變。”在O2O大會上,王府井百貨集團副總裁劉長鑫說,相比于去年,O2O帶給行業的改變還是很大的,互聯網時代的企業治理使企業的社會屬性更加的突出。越來越多的企業會成為社會資源整合的經濟實體,成為開放的企業。不同狀況下需要不同的生态圈來建設成為自己的體系來服務于顧客,現在企業需要在原來不擅長的領域進行跨界整合,以豐富完善自己。在封閉的社會形态下,企業的競争優勢會減弱。因此,企業要與社會産生強烈的共振性,用聯手的方式,豐富自己的生态圈。

   從百貨領域來看,企業不僅僅應該圍繞将商品和顧客服務好,而是要考慮将社會屬性加進來,商品往上走是供應鍊,向下是顧客,這使得現在的行業發展成為了圍繞商品構建價值鍊到圍繞顧客生态圈建立的模式。企業生态鍊的穩定,越來越依賴生态圈整體的互補和和諧。

   汪建國認為,以前是以商品導向為主,而當下,客戶導向的時代已經來臨,這需要企業和消費者建立關系,可以互動洞察消費者的行為,了解消費者的習慣,發現需求就有機會。此外,商業必須轉向真正的去中心化,連鎖存在調動化和規模化,但是在現金的市場需求下,企業要小微化,并且組織成立适應多樣化的需求的小衆群落,越大越好的時代會成為過去。

   “當前,我們的O2O或全渠道建設應該說還是處在一個初級階段。”裴亮說,零售業O2O現在有很多版本,目前為止也還沒有特别成功的案例。很多實體企業僅僅停留在利用互聯網進行營銷的階段,下一步,O2O全渠道建設将進入深入階段,要利用全渠道改革實體零售傳統的購銷模式,推進實體連鎖的供應鍊管理模式,推進實體連鎖的業态創新和服務創新,推動實體連鎖的戰略構架和組織構架的創新等等。

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